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    李成东:新零售决胜未来需拥有五项特长是什么?

    农世界网    李成东 2020-03-13 来源:农世界网

    从生鲜新零售分析中可以看到,疫情对零售的影响是有差别的。原本生鲜市场的消费者,在线上消费是属于低频的99彩票注册平台登录,平时如果零售商要提高消费频次99彩票注册平台登录,就要付出高昂的销售成本,但由于疫情发生,新零售商很快就实现了客户从低频消费到高频消费的转变。

    所以99彩票注册平台登录,在疫情的影响下,零售的供需两端已然发生了重大改变。

    虽然,线上不会完全取代线下,但是线上化过程往往不可逆。因为只要消费者体验过,享受到线上安全方便快捷的好处,就有可能在特定时机下重新使用线上产品。

    要想抓住新零售未来的机会,必定要顺应互联网化、私域化和一体化这三个趋势。但仅抓住机会还不够,因为在跑马圈地阶段,大家都可蜂拥而上,但在成熟期,先天不足的零售企业必然会被淘汰99彩票注册平台登录。在疫情防控中发挥重要作用的新零售商们99彩票注册平台登录,更多靠的是“台下十年功”。

    机会只留给有准备的公司,只有具备先发优势,才能在大考之中脱颖而出。

    2016年99彩票注册平台登录99彩票注册平台登录,马云把新零售带入大众视野以后99彩票注册平台登录99彩票注册平台登录,它就一直在质疑中前行99彩票注册平台登录。新零售是什么?简单的说线上线下融合。对此,不同的平台有不同的称呼,比如京东提出了“无界零售” ,苏宁和腾讯提出了“智慧零售”。

    透过“新零售”的光鲜外衣,它的本质是零售关系核心从货转移到了人。更通俗的表述是99彩票注册平台登录,在普通线上零售满足了消费者基本的购物需求之后,消费者想要更好的消费体验、有了更多的消费需求。

    新零售可以说是打着电商的旗号,抢着商超的生意99彩票注册平台登录,意在短时间内迅速跑出销量还要以生鲜百货为主。但是这样一来,也意味着它要同时承担线上订单的物流成本和线下的门店成本99彩票注册平台登录。

    也正因如此,要维持新零售运转,要么持续烧钱,要么有足够高的客单价对应更高的成本。然而,正当新零售的发展陷入瓶颈期,一场突如其来的新冠肺炎疫情打破了僵局,每日优鲜、京东到家、叮咚买菜、盒马鲜生等多个新零售平台纷纷在这次抗击新冠肺炎疫情中显示出新零售独有的价值。

      疫情中新零售商们各显神通

    疫情把多个新零售平台集体推到了保障民生的重要位置,拥有线上场景能力的生鲜平台迎来巨大的消费市场,其供应链能力也受到前所未有考验。

    根据官方披露99彩票注册平台登录,每日优鲜目前的日均蔬菜供应量已经提升到1500吨至2000吨99彩票注册平台登录,远超过历史峰值;在库存周转1.5天的情况下能保证100%日清,且售罄率高达90%。

    当然,作为新零售的标杆,盒马鲜生也不甘示弱,疫情防控期间网上订单数量相较去年同期激增220%。而作为去年前置仓模式的新零售黑马,叮咚买菜也继续其黑马态势。据公开数据显示99彩票注册平台登录,叮咚买菜近期整体订单量约增长80%,客单价增加约70%;每日新增用户多达4万人,其中自然增长的占比达到70%以上。

    目前的生鲜新零售可以分为几种不同的模式:一类是第三方平台模式,帮助超市做到家配送,比较有代表性的就是京东到家、多点等。一类是自有供应链和配送体系的99彩票注册平台登录,这其中又分为两类:一类是有门店的,如盒马鲜生、物美、永辉等;另一种是设有前置仓,如每日优鲜、叮咚买菜99彩票注册平台登录。

      平台模式:考验线下渠道的供给能力

    平台模式是为线下传统商超99彩票注册平台登录、门店做配送到家的增量而存在的99彩票注册平台登录。在此次疫情中,他们的订单量取决于线下渠道的供给能力,而同行之间的竞争力在于配送服务。

    对于家乐福99彩票注册平台登录、沃尔玛等大型商超来讲,成熟的供应链体系保证了其货源的供应量。以家乐福为例,进入中国市场25年来,已经覆盖全国50多个城市,拥有200多家大型综合超市99彩票注册平台登录,6大仓储中心。其供应链在零售行业具有很大优势。背靠这样的市场资源,与之合作的京东到家只需在配送端进行优化即可99彩票注册平台登录。

      门店新零售模式:供应链采集+区域调度的独特优势

    盒马鲜生不仅是新零售的标杆,更是到家+到店模式的领军者。继盒马以后,几乎所有的新零售模式与传统商超,都已经通过拥抱互联网来增加单店经营绩效。这些区域特色显著的渠道商,在疫情中所具有的供应链集采和跨区调度优势,是其他小店不具备的99彩票注册平台登录。

    比如,为控制疫情99彩票注册平台登录,一些地区采取了封村封路的措施99彩票注册平台登录,这也使大量蔬菜有滞销的风险。了解这一信息之后99彩票注册平台登录,盒马迅速采取行动,联合各地政府、区域合作伙伴,发起了爱心助农行动。据商道创投网测算到2月底,超过1800吨的农产品陆续上架各地的盒马鲜生门店。业内人士表示,由于订单增长迅猛99彩票注册平台登录,疫情防控期间新零售企业的订单量相当于“双11”99彩票注册平台登录。

      前置仓模式:各出奇招

    疫情防控期间为了防止农产品滞销,每日优鲜依靠高效的组织执行能力,迅速启动了全国三百个买手,与产地深度合作99彩票注册平台登录,协调物流和人力99彩票注册平台登录,包括出更高的成本雇佣工人进行蔬菜的采摘和加工,以及依靠当地政府的支持解决干线物流等问题。

    通过多年的摸索,每日优鲜的打法清晰:通过全品类扩张,增加精选SKU(商品种类)的方式来提高客单价,用高频低毛利商品,带动低频高毛利商品,来保障合理毛利率,筑建护城河。显然,在疫情期间99彩票注册平台登录99彩票注册平台登录,一些消费者将平时在线下商超购买低频高毛利商品的需求转移到了线上,所以每日优鲜的业绩增长也与它的全而精的SKU息息相关。

    而同样是前置仓模式的美团买菜,则是通过减少SKU、维持价格来保证供给能力99彩票注册平台登录。美团买菜只聚焦新鲜蔬菜、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等10大品类。大量减少的SKU降低供应链管理的压力,不仅可以将这部分成本用于扩大供应量,还可以提高对供应商的议价能力,使得菜的价格更加便宜。当然,美团买菜仍需通过补贴来获客引流,培养用户习惯。显然,这次疫情提供了一个很好的契机。

      新零售配送能力迎大考

    为了进一步优化用户体验,美团买菜、每日优鲜等多个平台推出了“无接触”配送服务,美团买菜甚至开始在北京地区某试点实验“无人车配送”。虽然各平台都想在配送端给予消费者更好的体验,但是在配送能力上也遭遇到了考验。

    每日优鲜APP内公告显示,履约时效从之前的30分钟达改为2小时达,依旧免配送费;一向主打30分钟配送到家的盒马,在春节期间不仅实行预约制,还收取一定的配送费。

    而之所以会出现这种情况,是因为在疫情防控期间,消费者宅在家里,线上买菜成了一种刚性需求,这使得“送货到家”业务获得前所未有的爆发式增长,加上配送人员短期内无法得到补充,造成运力短缺。如此一来,将到家业务作为重点布局的生鲜新零售生意火爆99彩票注册平台登录,而仍采用预售与特卖方式的社区团购则处于下风。

    从以上的生鲜新零售分析中可以看到,疫情对零售的影响是有差别的。原本生鲜市场的消费者,在线上消费是属于低频的,平时如果零售商要提高消费频次,就要付出高昂的销售成本,但由于疫情发生,新零售商很快就实现了客户从低频消费到高频消费的转变99彩票注册平台登录。所以,在疫情的影响下,零售的供需两端已然发生了重大改变。

      疫情下的零售新趋势

    每当零售发生重大改变并且对未来产生长期影响时,新的趋势就会出现。

    从历史经验来看,2003年“非典”产生了短暂的供需失衡。而这种供需不平衡使得马云和刘强东看到了线上零售的大趋势,因此成就了淘宝和京东。

    所以,要先分析疫情影响下,消费者需求与受影响的时长99彩票注册平台登录,才能判断接下来零售的新趋势。

      疫情下零售供需端的影响与变化

    从需求端来看99彩票注册平台登录。在新冠肺炎疫情影响下,消费者减少外出频次99彩票注册平台登录。据国家交通运输部公布的数据显示,2020年春运假期整体出行人数较去年大幅度减少99彩票注册平台登录,尤其是十天假期间,全国出行人数同比减少超过七成。但消费的需求并未消失,只是被暂时压抑住。

    从供给端来看,之前大部分线下企业并没有线上化的意识,当遭遇突发疫情时,以往基于线下地理因素而聚集流量的零售模式直接失效了,导致供给迅速下降,供需平衡被打破。为了满足大众线上消费的需求99彩票注册平台登录,线下零售线上化。虽然,线上不会完全取代线下,但是线上化过程往往不可逆。

    因为只要消费者体验过,享受到线上安全方便快捷的好处,就有可能在特定时机下重新使用线上产品99彩票注册平台登录,比如雨雪天、流感季等等。

      今年零售业态的新趋势

    零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。所以99彩票注册平台登录,当消费者的需求发生了重大改变时99彩票注册平台登录,零售业态也会随之发生改变。

    零售业态的改变,是以新的经营方式99彩票注册平台登录、技术、手段来取代传统零售的做法99彩票注册平台登录。业态千变万化,但零售的本质依旧没有改变,就是为消费者提供极致的消费体验。对零售企业而言,则是创造极致的商业效率。疫情促使顾客选择不同于以往的购物方式99彩票注册平台登录99彩票注册平台登录,这也意味着,零售商要为之提供新的购物体验的整体组合。通过对在疫情中零售模式案例的研究推测99彩票注册平台登录,今年零售业态将呈现三个发展趋势,即互联网化、私域化和一体化99彩票注册平台登录。

    第一99彩票注册平台登录,线下零售互联网化趋势。其中,又可分为两类:一类是销售渠道互联网化99彩票注册平台登录。根据上文分析,此次疫情对大众心理和行为造成的影响仍会持续一段时间。因此,线下商户无论是餐饮、服装,还是百货,都会铺设线上销售渠道99彩票注册平台登录。但并非铺设线上渠道就结束了,还需要重组流程、重构商业要素重构和搭建新体验和服务。

    举例来讲,同样是奶茶店,在部分门店关店的情况下99彩票注册平台登录,疫情对喜茶的销售影响却不大。据了解99彩票注册平台登录,喜茶的用户有82.31%选择了在线上小程序下单。据喜茶披露数据显示,到2019年12月31日,喜茶小程序用户就有2150万,当年新增1582万人。目前喜茶有390家门店,其中2019年新增220家店门。也就是说,喜茶在大力开设线下门店的同时,也在铺设线上销售渠道。

    还有一个案例是“凉皮先生”,该店主要服务对像是白领和学生,在此次疫情中所受的影响也不大。究其原因,就在于其“大外卖,小食堂”的销售模式99彩票注册平台登录,也就是以外卖为主99彩票注册平台登录,堂食为辅。这种模式一来可减轻门店成本,二来可提高抗风险能力。

    另一类是零售导购直播化99彩票注册平台登录。直播工具大大降低了线下零售商户开展线上业务的门槛。疫情期间,也有商户利用直播卖货。在淘宝上,有农户直播草莓99彩票注册平台登录,一下子从滞销变成了脱销,店铺每天的销量最高能达到3.6万斤99彩票注册平台登录99彩票注册平台登录。在拼多多上,原本滞销的洋葱99彩票注册平台登录,经过两个小时的直播,就卖出了一万斤。

    近期,银泰百货发起了一个 “导购在家直播”的项目,雅诗兰黛、兰蔻、悦木之源、科颜氏、NIKE等50多家品牌的导购,直接变身主播线上卖货。效果怎么样?据银泰百货的相关负责人透露,一名导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流99彩票注册平台登录。一次直播产生的销售额,相当于在门店上了一周的班。

    通过以上这些现象可以发现,无论是流量还是转化99彩票注册平台登录,直播都展现出它的爆发力99彩票注册平台登录。

    第二,零售流量私域化趋势。私域流量的本质是基于真实的用户关系99彩票注册平台登录,构建一个去中心化的分布式服务网络,为消费者提供一对一的个性化优质服务。在此次疫情中,有自己私域流量的线下零售企业99彩票注册平台登录,可在同行无法开业的情况下,能使流量进一步集中,实现逆势增长99彩票注册平台登录。

    比如99彩票注册平台登录,服装品牌茵曼跟诸多服装实体店一样,到2月5日,茵曼线下正常营业店铺从原有的600多家减少到仅剩下50多家99彩票注册平台登录99彩票注册平台登录。按理说,线下客流急剧减少,业绩也会急速下滑99彩票注册平台登录。但在短短七天内,茵曼微店小程序日活用户反而突破6.5万人,2月5日销售额完成了日常的140%,2月份线上销售额达千万元。

    茵曼之所以能在突发事件面前,实现逆势增长,在于茵曼能在线上与顾客紧密联系。据了解,茵曼每家线下店铺都会配置区域微信个人号99彩票注册平台登录,导购员通过引导顾客加微信99彩票注册平台登录,进而关注顾客的穿衣体验99彩票注册平台登录,逐步与顾客形成信任关系。这意味着,平时运营私域流量是可以为顾客提供更个性化服务,增加复购率的一种重要打法。

    又比如,不卖隔夜肉的“钱大妈”。在疫情防控期间,该店铺基本上跟以往一样99彩票注册平台登录99彩票注册平台登录,当天就能清光所有肉,根本不受疫情影响99彩票注册平台登录。

    钱大妈的做法是把门店驻扎在每个社区99彩票注册平台登录,通过微信群建立联系,由社区KOL激活口碑,疫情防控期间消费者可以通过微信订购生鲜产品,1小时配送到家,迅速被居民接受。

    可见99彩票注册平台登录,而当线下门店无法正常运营时,运用平时在线下积攒的私域流量99彩票注册平台登录,可以让老顾客便捷地找到自己,自己也可以联系到顾客??梢栽ぜ?,经过这次疫情,未来会有越来越多的企业重视私域流量的作用。

    第三,线上线下一体化趋势。2019年底,已有不少生鲜电商相继陷入关店99彩票注册平台登录、裁员等风波。但在今年春节期间又有不少生鲜平台取得了爆发式增长。

    据公开报道,除夕到正月初四,每日优鲜实收交易额较去年同期增长321%;叮咚买菜自1月24日开始,订单量同比上月增长超300%;春节期间,京东超市粮油成交额同比增长15倍……

    总体来看,受疫情影响,春节期间饿了么、京东到家、美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜99彩票注册平台登录、盒马鲜生等平台的生鲜订单量,与上月相比99彩票注册平台登录,几乎都取得了200%至400%的增长。而这些数据只是冰山一角99彩票注册平台登录,还有大量消费者通过其他平台直接下单。

    火爆的生鲜平台大体具备这三种能力。其一是具备线上能力的生鲜电商平台,如叮咚买菜99彩票注册平台登录、每日优鲜。生鲜电商之所以从濒临倒闭到成为香饽饽,最重要的原因是消费者减少出门,都在家自己做饭吃,所以把生鲜消费需求转移到了线上,通过快递配送来实现物流。

    其二是具备线下供应链优势的传统商超99彩票注册平台登录。为了在春节期间能继续营业,线下商超在商品供应、人员储备上都做了充足准备。在线上生鲜平台因为人员流动和货源供应不足,无法做好营业服务时,这种生鲜新零售模式却能应对自如。在春节期间,仍有一部分消费者到线下购买。2020年1月,步步高超市销售收入同比增长43%;物美超市春节期间平均每日的销量是平时的3倍。

    其三是具备线上线下两种场景能力的新零售,它们既有线上场景优势,也有供应链能力99彩票注册平台登录,例如多点99彩票注册平台登录、大润发优鲜99彩票注册平台登录。

    其中,多点从2015年起就开始布局新零售模式,采用的就是全渠道线上线下一体化的做法。全渠道指的是,利用现有线下实体零售超市99彩票注册平台登录,通过数据化分析,最大化地提升采购准确率、库存周转率,以及线上引流99彩票注册平台登录、营销规划、客户管理、订单分拣和配送优化等作业99彩票注册平台登录。

    多点背靠物美超市,通过线上线下一体化打通数据。比如实体店的货架上商品是动态库存,而消费者在线上购买也是动态库存,通过对数据的实时监控来调整商品组合,让消费者的喜好与库存管理取得最佳平衡。总而言之,这套线上线下一体化的采购仓储物流管理方案99彩票注册平台登录,让多点在抗击疫情之中发挥了供应链和线上消费场景的优势。这就可以理解,为什么大润发、京东到家也都采用了采购仓储物流线上线下一体化的管理方案99彩票注册平台登录。

    总体来看,要想抓住新零售未来的机会,必定要顺应以上的三大趋势。但仅抓住机会还不够99彩票注册平台登录,因为在跑马圈地阶段,大家都可蜂拥而上,但在成熟期,先天不足的零售企业必然会被淘汰。在疫情中发挥重要作用的新零售商们,更多靠的是“台下十年功”?9彩票注册平台登录;嶂涣舾凶急傅墓?,只有具备先发优势的新零售99彩票注册平台登录,才能在大考之中脱颖而出99彩票注册平台登录。

      什么样的新零售会脱颖而出

    百舸争流,各有优劣。在疫情防控期间有上佳表现的新零售,其背后往往具备庞大的协同网络。比如盒马背靠阿里,大润发牵手苏宁,美团买菜背靠美团,多点背靠物美……

    同时,这些新零售要么资本优势明显,要么在云计算、大数据能力方面日趋成熟,要么拥有高效的自建物流网络99彩票注册平台登录,以及庞大的私域流量。这些优势都极大地提高了新零售的获客效率,决定它们能否在精细化运营下走在市场前列。总体来看,能够坐拥新零售红利商家的都有以下几个特点。

    第一99彩票注册平台登录,全渠道要联合精准运营。

    全渠道零售将成为未来新零售的主流。全渠道不是“电商”取代“实体店”99彩票注册平台登录,而是取长补短,协同发展。对于消费者,购物方式可以择时择优;对于商户,通过平台享受流量和物流支持99彩票注册平台登录,实现资源互补,提高盈利水平和市占率。

    阿里提出了“新零售”的概念,并用盒马鲜生提供了样板,通过集超市和餐饮店一体化经营,提供线上99彩票注册平台登录、线下多途径购物方式,以及品类齐全的商品和高效的配送来俘获消费者心智99彩票注册平台登录。盒马门店数早在去年就突破150家,虽然2019年各个季度财报显示其营收增速放缓,但盒马的变革也因此提上日程。其中最重要的就是精细化运营99彩票注册平台登录。根据客群的不同需要,提供“瞄准式”的营销布局99彩票注册平台登录,进而提供流量支持,用户运营,物流支持以及营销支持等99彩票注册平台登录。

    第二,通过高效物流驱动零售新变革99彩票注册平台登录。

    如今的微信公众号及小程序的营销让实体店辐射半径扩大,继而需要更高效的即时物流服务99彩票注册平台登录。因消费需求更广,即便是离散性高的零售店也有了解决方案。作为该行业的代表,美团和饿了么配送突破了原有销售类目,现在可以为药店、超市99彩票注册平台登录、便利店提供线下物流配送服务。

    再如生鲜类电商99彩票注册平台登录,其消费频次高,商品保质期短99彩票注册平台登录,对仓配和末端物流有更高的要求。传统的中央仓储配送存在最佳规模的天花板,超过这一临界点之后成本会不减反增,因此新时代的物流必然是去中心化的。多家生鲜平台的配送时间,从最初的“2小时达”都精进成了“半小时达”。这既体现了物流配送效率的提升,也反映了平台订单量增多,产生了规模效应。

    如今99彩票注册平台登录,即时物流已经对外卖和生鲜行业带来了新的机遇,在需求驱动下,有独立发展的可能。如京东的众包物流——达达专送99彩票注册平台登录,集商超配送和跑腿代买于一身99彩票注册平台登录,为普通零售商节约了末端物流成本。

    从区域来看,即时物流目前只在一线城市流行,三、四线城市场尚缺乏普及。值得注意的是,有的电商已经打起了下沉战,即时物流也将很快在三、四线城市铺开,并成为新零售跑马圈地不可缺的一环。下沉市场以及中老年人群可支配资金更多,消费需求多样,可以通过需求带动供给。在企业、技术以及政府的多方面推动下,未来下沉市场同样可观。

    第三,坐拥私域流量。

    扩大私域流量的难点在于,不是所有的用户都会下载APP移动用户软件,并且出于成本的考虑,普通商家也不会推出自营APP,于是小程序便成了商家为用户提供后续服务的候选方案,成为打通线上和线下的桥梁。

    对于小程序而言,微信小程序早在2018年就已经突破百万,数量远远超过苹果应用市场内的软件个数,由此产生的私域流量可以为商家赋能99彩票注册平台登录。

    第四,以大数据作为背书。

    仍然以盒马为例,其商业模式需要通过数字化改造整个经营链条,以实现商品自动订货。正如其APP首页显示的“阿里云提供技术服务”,这背后正是阿里的数据和技术支持。

    所以盒马的经营方式之一也是通过销售生鲜,搜集日渐碎片化、多元化的用户行为数据99彩票注册平台登录。当这些数据汇入后台后,不仅能为盒马本身的扩大或迭代服务,更能为阿里其他战略布局服务,甚至催化整个产业链的变革。

    拼多多正在布局的C2M模式99彩票注册平台登录,依靠的也是大数据。只有通过后台统计用户消费及其搜索习惯99彩票注册平台登录,才能整合用户需求,按需定制,以达到优化价格的目的。京东云,腾讯云等服务亦是如此。

    第五,支付全渠道渗透。

    如果说要打通线上、线下渠道,那么“移动支付”则是必不可少的一环。从最初的“网银”到现在的“无币化”生活,网络支付也从单一线上服务发展为全渠道服务。以最熟悉的支付宝为例,成立之初主要服务于使用电脑的群体,业务围绕着网购99彩票注册平台登录99彩票注册平台登录、贷款等。

    现如今“扫码支付”随处可见99彩票注册平台登录,一线城市的地铁公交也可以通过支付软件扫码乘车。除了支付宝,与其并驾齐驱的还有微信支付99彩票注册平台登录。根据IPSOS公开的数据,截至2018年99彩票注册平台登录,财付通和支付宝的用户渗透率分别超过85%和65%,共同渗透率为90%。

    未来零售业的变革还要依赖大数据的不断推陈出新,以解决消费者和商户痛点为目的。目前来看,多数商超已经开始和第三方平台合作。

    由此解决了传统商超自营线上业务面临的技术99彩票注册平台登录、流量99彩票注册平台登录99彩票注册平台登录、资金99彩票注册平台登录、物流、运营等痛点。而今,“独角兽”和“领头羊”纷纷加入零售变革,作为消费者99彩票注册平台登录,看到的不仅是购物方式的转变,还有对零售新图景的期待。(来源:上海证券报 作者:李成东)

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